El mercado escolar

Es una fresca mañana de otoño en el corazón de nuestra nación. El olor del otoño llena el aire con un aroma distintivo que solo puede significar una cosa: el final de las vacaciones de verano y el primer día de clases. Los maestros anticipan con entusiasmo la nueva cosecha de estudiantes, las aulas limpias y las pizarras en las que pueden sentar las bases de un nuevo aprendizaje. Pero mientras caminan hacia sus habitaciones, se encuentran con una serie de características menos tradicionales que vienen con la enseñanza y el aprendizaje en los tiempos modernos. Están los bancos de refrescantes máquinas de refrescos y bocadillos, todos listos para que los estudiantes recojan un refresco y una barra de chocolate cuando ocurre el hambre. Y hay anuncios en toda la escuela, desde las portadas de los libros de los estudiantes hasta las paredes del gimnasio y el marcador en el campo de atletismo. Los anuncios incluso aparecen en las aulas a las que se dirigen los maestros, en las pantallas de televisión que mostrarán los programas de "noticias" preparados (con anuncios de comida chatarra y videojuegos) que comienzan el día escolar.

Todo esto puede parecer inverosímil para las personas que todavía tienen una idea de Norman-Rockwell de cómo son las escuelas, pero cualquiera que pase tiempo en una escuela pública en 2001 sabe que es una imagen perfecta. Y aunque todavía no hay plazas de compras en los campus de las escuelas secundarias, solo piense en el Senior High Mall como una extensión lógica de lo que ya existe.

Ya no es la venta de pasteles de tu madre

El fenómeno de la comercialización en las escuelas no es nuevo. Ya a fines del siglo XIX, cuando una compañía de pintura produjo un folleto sobre colores primarios y secundarios para que los maestros de arte los distribuyeran en las escuelas, la gente ha estado patrocinando ventas de pasteles y vendiendo anuncios en anuarios para financiar equipos escolares o varios proyectos pequeños. Hemos permitido que las empresas accedan a una audiencia escolar, confiando en que vender algunos anuncios o lotes de brownies no comprometerá la misión básica de una escuela o su estructura financiera.

En la última década más o menos, como los maestros saben, la cantidad, calidad y sofisticación de estas actividades ha crecido enormemente. El crecimiento puede atribuirse a una serie de factores. Los niños tienen más dinero para gastar, y las empresas no han tardado en darse cuenta de que tienen un nuevo e importante grupo de clientes. En cuanto a las escuelas, se enfrentan a una brecha creciente entre el costo de educar a los estudiantes y el dinero disponible para hacerlo. El déficit del presupuesto estatal y la falta de voluntad frecuente de las comunidades para aumentar el financiamiento escolar dificultan las cosas en muchos distritos escolares. Y las desigualdades en el financiamiento escolar crean problemas adicionales para las escuelas en las comunidades más pobres.

Un informe reciente del Centro para el Análisis del Comercialismo en Educación de la Universidad de Wisconsin-Milwaukee encontró un aumento cuádruple en el comercialismo en las escuelas durante la última década, en áreas que van desde el patrocinio corporativo de planes de lecciones hasta acuerdos entre empresas de venta y escuelas que ofrecen derechos exclusivos de estas empresas a cambio de una compensación a menudo considerable.¹ Ese crecimiento es parte de una expansión aún más amplia de la inversión en empresas educativas privadas. Muchas empresas financieras ahora tienen analistas especialmente capacitados en marketing educativo como parte de sus esfuerzos para reclutar nuevo capital. Y una gran cantidad de consultores ofrecen a las empresas ayuda para determinar exactamente cómo llegar a la "audiencia" de los estudiantes y convertirlos en consumidores fieles.

Pero como saben los maestros, no tiene que ir más allá de la escuela más cercana para ver evidencia de la naturaleza lucrativa del mercado educativo. Considere, por ejemplo, los "autobuses espirituales" patrocinados por Burger King en el Distrito 11 en Colorado Springs, Colorado, que están estampados con la mascota de la escuela secundaria y un logotipo más pequeño de Burger King.² O los contratos exclusivos para Coca-Cola y la máquina de dulces que High Point High School en Beltsville, Maryland, tiene con Mid-Atlantic Coca-Cola Bottling Company y Monumental Vending Company.³ O Channel One, la controvertida compañía que ofrece "programación de noticias" directamente a las aulas (con comerciales dirigidos a la audiencia juvenil cautiva).

Los partidarios de este tipo de acuerdos comerciales señalan que esta financiación educativa complementaria es buscada por las escuelas y puede ser de gran ayuda. En el caso de High Point High School, por ejemplo, la escuela recibió casi $ 100,000 en el año académico 1999-2000, el primer año del programa, y ​​esto ayudó a pagar la capacitación de los maestros, el cableado de la computadora y las actividades del Mes de la Historia Negra.

Aunque el mercado en la escuela parece estar firmemente establecido, de hecho, existe un debate constante entre quienes no tienen problemas con las empresas que anuncian y venden sus productos a los niños en la escuela y quienes se oponen firmemente a la práctica como inapropiada, incluso peligrosa, y ciertamente No vale la pena el dinero que las escuelas obtienen a cambio. En el centro del conflicto hay un choque entre el deseo de las compañías de expandir sus ventas en un mercado lucrativo, y construir lealtad a la marca lo antes posible, y la creencia de que los niños, al menos cuando están en la escuela, deberían estar libres de Esfuerzos para influir (algunos dirían lavado de cerebro) en la compra de productos particulares, o cualquier producto en absoluto.

Quizás la mejor comparación proviene de otra área controvertida: la cuestión de la religión en las escuelas públicas. El llamado muro de separación entre la iglesia y el estado sigue en pie en las escuelas públicas, a pesar de los años de ataque, porque las mentes de los niños se consideran particularmente vulnerables. En una serie de casos, la Corte Suprema de los EE. UU. Ha encontrado una variedad de actividades inconstitucionales, incluida la oración escolar oficialmente sancionada, una prohibición de la evolución de la enseñanza y una exhibición de los Diez Mandamientos en el aula.⁴ La razón fundamental de estas decisiones es el efecto coercitivo sobre los estudiantes implícito en estos esquemas legales y el hecho de que los estudiantes son esencialmente una audiencia cautiva.

Este análisis sugiere una base para regular la actividad comercial en las escuelas y definir lo que debe mantenerse fuera y lo que debe permitirse. El muro que separa el aprendizaje de la compra y venta en nuestras escuelas ya se ha roto, y nadie espera reconstruirlo. Pero el quid de la cuestión es dónde establecer los límites. Si tanto las empresas como las escuelas están ansiosas por los beneficios que genera una relación fiscal, debemos lograr un equilibrio, uno que permita a las empresas interesadas en apoyar la enseñanza y el aprendizaje, teniendo en cuenta que la educación, no la coerción, debería ser la principal. prioridad y objetivo. Es un equilibrio difícil de alcanzar y está lleno de problemas. Una pregunta que debemos hacernos es si algunas formas de comercialización son inherentemente más peligrosas para las escuelas que otras.

Un mensaje de nuestro patrocinador

La actividad comercial en las escuelas adopta diversas formas, en particular publicidad directa, venta de productos y programas de incentivos, y publicidad indirecta o patrocinada. Cada uno tiene sus propias ventajas para el vendedor y para la escuela, algunas obvias, otras menos claras; y cada uno plantea sus propios problemas para la escuela, una propuesta confirmada por un informe reciente de la Oficina de Contabilidad General (GAO) que examinó el crecimiento y la regulación de la actividad comercial en las escuelas.⁵

El tipo más obvio de actividad comercial relacionada con la escuela es la publicidad directa. Se puede encontrar, de una forma u otra, en la mayoría de los campus de escuelas secundarias, pero quizás la forma más conocida, y ciertamente la más controvertida, de publicidad directa en las escuelas es Channel One. Introducido en 1989 por el magnate de los medios Christopher Whittle, quien luego fundó las Escuelas de Edison, el programa afirma llegar a más de 8 millones de adolescentes.⁶

Como los maestros en las aulas de todo el país saben, Channel One es un programa de 12 minutos satelital que consta de diez minutos de noticias y dos minutos de comerciales. Las escuelas participantes firman un contrato con Channel One acordando que mostrarán la programación 90 por ciento de todos los días escolares en 80 por ciento de todas las aulas. A cambio, Channel One instala una antena parabólica gratuita y cableado interno y proporciona dos grabaciones de videocasetes y un televisor de diecinueve pulgadas para cada aula, todo lo cual Channel One posee, opera y mantiene.⁷

La crítica básica de Channel One es que los estudiantes en un aula son una audiencia cautiva y no deben estar viendo anuncios durante el tiempo destinado a aprender. Para respaldar esta crítica hay preguntas sobre la programación de noticias, así como el hecho de que los maestros no tienen control sobre el contenido del programa o los comerciales.

Las noticias de Channel One han sido menospreciadas, con cierta justificación, por ser más estilo que sustancia. Sus noticias son generalmente breves producciones ingeniosas, acompañadas de música, encuestas, concursos y gráficos de alta tecnología; y tienen, al menos en estilo, más que un parecido pasajero con la programación en MTV. Si bien algunos de los sujetos pueden tener una mentalidad elevada, como Bosnia, la pena de muerte o los derechos civiles, por ejemplo, el tratamiento es rápido y ligero. Un estudio de 1998 confirmó estas críticas y concluyó que las noticias eran limitadas en su contenido educativo. Demostró, por ejemplo, que daban poca cobertura a los problemas económicos, algo que el profesor de sociología que realizó el estudio encontró sorprendente, dado el número de escuelas donde se muestra Channel One que se encuentran en áreas de alta pobreza. Y los segmentos de noticias de Channel One recurrieron desproporcionadamente a blancos y hombres para entrevistas en cámara.⁸

Los anuncios, tanto en estilo como en sustancia, son representativos de la gama de productos y modas que esperaría ver comercializados para los jóvenes, incluidos los videojuegos, el reclutamiento de las fuerzas armadas, las navajas de afeitar y las universidades. Más allá del problema de la publicidad para niños en la escuela, los críticos de todo el espectro político se han opuesto al contenido en una serie de anuncios, en particular, aquellos centrados en películas violentas o de orientación sexual y comida chatarra.

Incluso los críticos que no encuentran moralmente objetable el Canal Uno pueden preguntarse si es educativo. Por ejemplo, ¿cuánto pensamiento crítico genera? Según un informe reciente en The American Prospect, los estudiantes en las escuelas que usan Channel One muestran un pequeño aumento apreciable en su tendencia a discutir noticias fuera de la escuela o buscar información adicional de fuentes de noticias externas, y poca o ninguna ganancia en el rendimiento.⁹ Y aunque los maestros pueden basar una lección o incluso una unidad sobre cómo "leer" publicidad o evaluar informes de noticias, no es práctico realizar una crítica diaria de Channel One. El estudio GAO indica que varias escuelas simplemente extienden el tiempo de aula y transmiten las transmisiones en ese momento. Otras escuelas informan que algunos maestros dejan que los estudiantes hablen en voz baja durante el programa (los contratos aparentemente solo requieren que los televisores estén encendidos, no necesariamente vistos).¹⁰ Pero todavía es tiempo de enseñar en el día de clase ya exprimido y estructurado.

Un estudio de 1998 realizado por el Instituto de Política Económica y el Centro para el Análisis del Comercialismo en la Educación, que analiza esta pérdida de tiempo de enseñanza en términos fiscales, concluyó que la programación de Channel One le cuesta a los contribuyentes $ 1.8 mil millones al año en tiempo fuera de la escuela día, y los dos minutos de comerciales solo cuestan $ 300 millones.¹¹ (Por cierto, es útil poner estas cifras al lado de las ganancias de Channel One: a $ 200,000 por un comercial de treinta segundos, Channel One aparentemente ganó $ 346 millones en 1999.¹² Si este cálculo es correcto, los contribuyentes gastaron $ 1.8 mil millones para que una compañía pueda ganar $ 346 millones).

Channel One defiende su producto diciendo que es evaluado todos los días por millones de estudiantes, maestros y administradores que no lo usarían si no les gustara. Quizás, pero solo si redefine "producto". En este caso, no es la programación sino el equipo utilizado para verlo, lo que las escuelas usan por mucho más que mostrar Channel One. Para los distritos escolares pobres, muchos de los cuales de otra manera no podrían pagar este equipo, los televisores, el cableado y la antena parabólica de Channel One pueden ser un beneficio significativo. Pero algunos críticos que hacen el análisis de costo-beneficio preguntan si el valor que obtienen las escuelas vale el costo. ¿Sería una inversión más sabia del dinero de los contribuyentes comprar el equipo y devolverles a los niños el tiempo real con los maestros?

Si bien Channel One tiene un bloqueo aparente en la publicidad televisiva en su clase, una empresa más nueva y de rápido crecimiento, ZapMe! ha adoptado un enfoque similar utilizando Internet. Esa compañía contrata la instalación de hasta quince computadoras y monitores personales multimedia, una conexión a Internet de alta velocidad y una impresora en el laboratorio de computadoras de una escuela secundaria o preparatoria. El navegador brinda a los estudiantes acceso a doce mil sitios educativos seleccionados. A cambio del equipo, las escuelas deben usar las computadoras un promedio de cuatro horas al día.¹³ ¿La baja? Las pantallas que miran los niños contienen anuncios vendidos por la compañía y transmitidos a los estudiantes.

Debido al crecimiento en el uso de Internet y el deseo de las escuelas de conexiones de alta velocidad, varias empresas se están aventurando en esta área. Por ejemplo, N2H2 de Seattle, el fabricante líder de filtros que bloquean los sitios objetables para las escuelas, renunciará a su tarifa de $ 4,000 por el software, siempre que la escuela ponga anuncios de su producto en la página de inicio de la escuela.¹⁴

Los inconvenientes de estos servicios de Internet son similares a los relacionados con las partes publicitarias de Channel One. El informe GAO, sin embargo, señala una amenaza adicional. Los servicios informáticos pueden rastrear e informar el uso de Internet de los estudiantes por edad, sexo y código postal de la escuela. Esta investigación de mercado no califica como publicidad per se, pero sienta las bases para futuros ataques publicitarios contra jóvenes, tanto dentro como fuera de la escuela.

El mayor peligro de este tipo de investigación es la invasión de la privacidad, unida a su naturaleza encubierta: la mayoría de los padres, estudiantes e incluso educadores desconocen el alcance o el tipo de actividades que realizan las empresas. Las empresas dicen que no están usando los nombres reales de los estudiantes porque no están recopilando datos individuales, pero eso es falso. Un término de identificación consistente es todo lo que se necesita para rastrear las preferencias de un estudiante y luego comercializarlo, o vender esa información a alguien que tiene un producto para vender. El hecho de que el estudiante sea joven es aún mejor.

¡Hay dinero en eso!

El segundo tipo importante de actividad comercial relacionada con la escuela se presenta en forma de ventas de productos y programas de incentivos. Estos pueden incluir programas de reembolso de efectivo o crédito, así como actividades tradicionales de recaudación de fondos como ventas de papel de regalo; pero la forma más común y lucrativa de recaudación de fondos para las escuelas es la venta de productos, con contratos exclusivos de refrescos en las escuelas secundarias a la cabeza. De acuerdo con el Centro de Educación Pública Libre de Comercialización, alrededor de las escuelas 240 en treinta y un estados ahora tienen arreglos exclusivos.¹⁵

Este tipo de acuerdo implica que una compañía como Coca-Cola o Pepsi (o una embotelladora local) contrate con una escuela derechos exclusivos para colocar máquinas expendedoras en los pasillos y cafeterías de la escuela a cambio de una parte de las ganancias. La participación que recibe una escuela puede variar según la exclusividad del acuerdo y la cantidad de refrescos vendidos. Además, los acuerdos generalmente requieren que las escuelas coloquen pancartas, carteles publicitarios o carteles publicitarios del producto en toda la escuela.

Si bien los acuerdos son similares en estructura, el alcance y el tipo de compromiso de ambas partes pueden diferir de una escuela a otra. Cibola High School en Albuquerque, NM, por ejemplo, tiene un acuerdo informal con la compañía proveedora a través del cual la escuela gana alrededor de $ 3 por estudiante y obtiene un marcador de béisbol y diez becas competitivas de $ 1,000 para maestros. En contraste, Ottawa Hills High School en Grand Rapids, Michigan, tiene un contrato exclusivo de 10 por año que garantiza una comisión mínima de $ 20 por estudiante, productos promocionales y programas de incentivos para estudiantes valorados en más de $ 600,000, y ganancias garantizadas para el distrito de entre $ 785,000 y $ 1.5 millones.¹⁶

Muchos distritos escolares están ansiosos por hacer estos arreglos; de hecho, con frecuencia son los iniciadores y usan su poder como clientes deseables para obtener un trato favorable. Los funcionarios escolares en Sarasota, Florida, por ejemplo, frente a un déficit presupuestario de $ 15 millones, recientemente pidieron a Coca-Cola y Pepsi que oferten por el derecho a convertirse en el único proveedor.¹⁷ (Coca-Cola fue la ganadora). El problema que a veces se pasa por alto, o se entierra, es si la recompensa es suficiente para compensar los riesgos para la salud de los estudiantes y la carga en las escuelas. los El Correo de Washington Recientemente cité el consejo de un director: "Lea la letra pequeña de esos contratos, y los costos comienzan a hundirse".¹⁸ En High Point High School en el Condado de Prince George, Maryland, un contrato con Coca-Cola Company requiere que la escuela garantice las ventas de cajas de refrescos 4,500 al año. Una condición de otro de los contratos de máquinas expendedoras de la escuela es que la población estudiantil de la escuela no caiga por debajo de los estudiantes 2,100.¹⁹

No es necesario decir que algunas escuelas sienten más que un poco de presión para cumplir sus objetivos, incluso hasta el punto de ignorar o doblegar los estatutos estatales y locales que regulan cuándo las máquinas expendedoras deben apagarse. En Colorado Springs, por ejemplo, donde el contrato requería que los estudiantes del distrito consumieran setenta mil cajas de refrescos por año, un funcionario del distrito envió una carta a las escuelas sugiriendo que un reglamento que limita el uso de las máquinas expendedoras se interprete libremente y que las máquinas se apaguen solo por media hora antes y después del desayuno.²⁰ El contrato de High Point establece específicamente que si la junta de educación aplica su política de apagar las máquinas expendedoras durante el día escolar, la comisión garantizada sobre las ventas se suspenderá.²¹

¿Y qué hay de las compensaciones de salud? ¿Vale la pena el dinero que las escuelas ganan en las máquinas expendedoras de los posibles peligros que los productos vendidos por esas máquinas representan para la salud de los estudiantes? Varios informes en los últimos años han señalado un aumento de la obesidad entre los jóvenes estadounidenses y el impacto significativo que los refrescos y los dulces pueden tener en esa condición.²² Un informe del Congreso publicado en 2001 hace un comentario más general, al señalar que la disponibilidad de alimentos vendidos en competencia con las comidas escolares puede conducir a hábitos alimenticios poco saludables y a riesgos de salud posteriores para los jóvenes.²³

Para ser justos, la mayoría de los jóvenes, si tienen la opción, irán por comida chatarra. Un director, cuya escuela tiene un contrato con Coca-Cola, confirmó esto cuando trató de ofrecer una alternativa nutritiva al llenar una máquina con bebidas saludables, incluido el jugo V-8. Se detuvo después de que nadie los compró.²⁴ Pero la dificultad de influir en los hábitos alimenticios de los adolescentes no parece una buena razón para capitalizar los malos hábitos de los niños, incluso para ganar dinero para las escuelas. Y algunos padres y administradores continúan tratando de obtener bocadillos y bebidas más saludables incluidos en las máquinas expendedoras. El director de Laurel High School en Maryland recientemente prohibió las barras de caramelo y el regaliz a favor de las barras de granola, papas fritas y pretzels. También evitó que Pepsi vendiera su bebida alta en calorías y alta en cafeína Mountain Dew.²⁵

Si bien las máquinas de refrescos son populares y lucrativas, de ninguna manera son la única forma en que las escuelas se están "vendiendo". En Texas, el distrito escolar de Grapevine-Colleyville, como muchos otros distritos escolares en todo el país, vende carteles en su gimnasio y campos deportivos y en los autobuses escolares del distrito. Un paquete de ventas en la misma escuela, reportado por Semana de la educación, incluye el reconocimiento en el sistema de correo de voz del distrito y los derechos de una señal en el techo de un edificio escolar que sea visible para los pasajeros que vuelan al aeropuerto adyacente de Dallas-Fort Worth.²⁶ Otra forma popular de ganar dinero es vender los derechos de denominación, como lo hacen los estadios deportivos y los estadios de béisbol, que permiten a los patrocinadores nombrar aulas y laboratorios, alas en edificios escolares e incluso edificios. El distrito escolar de Charlotte-Mecklenburg (NC), que tiene una política de este tipo, se burla de la idea de una escuela secundaria Coca-Cola o Reebok Middle School, pero qué tentación sería para un distrito con problemas de liquidez.²⁷

Busca el mensaje oculto

Una tercera forma de publicidad en la escuela se conoce como publicidad indirecta, y se lleva a cabo a través de subvenciones o materiales educativos patrocinados, como videos, planes de lecciones y otras actividades en el aula, así como capacitación de maestros patrocinada por corporaciones o concursos patrocinados por corporaciones. . El objetivo principal de la publicidad indirecta no es vender un producto, sino mostrar que las empresas son "amigas" interesadas en ayudar a las escuelas con causas populares y valiosas.

Y la ayuda que brindan puede ser considerable. Piense en Westinghouse Science Talent Search (ahora Intel Science Talent Search), que durante años identificó a estudiantes talentosos de ciencias y los ayudó a financiar sus estudios universitarios al mismo tiempo que le dio al logro académico el tipo de impulso que normalmente se otorga solo a los equipos deportivos ganadores . The Coca-Cola Company tiene una serie de iniciativas basadas en la educación, incluida una asociación con Reading is Fundamental y un programa de becarios que brinda becas universitarias a estudiantes de último año de secundaria prometedores.²⁸ El programa Book-It de Pizza Hut, otra de las muchas iniciativas corporativas en apoyo de un objetivo loable, alienta a los niños a leer libros durante el verano, con el objetivo de ayudarlos a convertirse en lectores de por vida.

Pero una compañía que respalda una buena causa también espera que parte de la sensación cálida generada entre en juego cuando las personas se acerquen para hacer una compra. Como los niños no compran refrigeradores, el discurso implícito de Westinghouse fue dirigido a adultos, pero es una historia diferente con gran parte de la publicidad indirecta en las escuelas. En el programa Pizza Hut, por ejemplo, un estudiante que lee una cierta cantidad de libros obtiene un certificado que le da derecho a una pizza pequeña, y no es difícil señalar que esta es una buena manera de hacer que los niños traigan a sus familias al restaurante. Y al igual que muchos otros programas que incluyen regalos y premios, es una técnica para alentar el reconocimiento y la lealtad temprana de la marca que la compañía espera que se convierta en toda la vida.

Los planes de lecciones y otros materiales educativos proporcionados por patrocinadores corporativos de forma gratuita o con un costo nominal plantean otros problemas, en particular el sesgo. Lo más probable es que los planes de estudio o los planes de estudio producidos por una corporación reflejen el área en la que la empresa hace negocios: es poco probable que una empresa petrolera emita materiales sobre nutrición. Pero si la compañía petrolera ofrece un plan de estudios sobre conservación y medio ambiente, la posibilidad de conflicto de intereses es obvia. Los planes de lecciones y las lecturas para los estudiantes podrían ser superficiales, podrían ser excelentes; podrían ser parciales o podrían ser escrupulosamente justos. Pero son parte de una estrategia de relaciones públicas, un esfuerzo por mostrar a la compañía de la mejor manera posible, por lo que no hay razón para asumir que su enfoque sea equilibrado, y a menudo no lo son.

Los materiales corporativos para docentes también están cada vez más disponibles a través de Internet. Esto los hace más accesibles pero no responde a la pregunta básica sobre la idoneidad de ejemplos particulares como materiales de enseñanza. A diferencia de la situación con Channel One o una de las compañías de Internet, los maestros generalmente son libres de excluir los planes de estudio corporativos de sus aulas. Si deciden dejar entrar los planes de estudio, los maestros pueden usarlos de la forma que elijan, con cualquier advertencia que consideren necesaria. De modo que lo que podría ser el ejemplo más amenazante de comercialismo en las escuelas, amenazando porque podría afectar directamente el contenido intelectual de la instrucción en el aula, todavía está en gran medida bajo el control de los maestros.

Ayudar a las escuelas a decir no

El público se ha vuelto cada vez más consciente y preocupado por la participación empresarial en las escuelas. Como resultado, se habla cada vez más de aprobar leyes para regular el comercio escolar. De hecho, ciertas formas de actividades comerciales en las escuelas ya están cubiertas por las leyes federales y estatales. Según el informe de la GAO, diecinueve estados tienen regulaciones sobre actividades comerciales específicas en las escuelas. Estos incluyen una ley de California que prohíbe a las juntas escolares adoptar materiales de instrucción que brinden "exposición innecesaria a nombres de marcas, productos o logotipos de empresas"; un estatuto de Rhode Island que dice que las escuelas no pueden participar en ninguna actividad comercial a menos que lo autorice el departamento de educación del estado; y una ley de Virginia que prohíbe la publicidad dentro o fuera de los autobuses escolares.²⁹

Incluso los funcionarios federales están entrando en el acto. Dos enmiendas diferentes a la versión recientemente aprobada en el Senado de la Ley de Educación Primaria y Secundaria se referían a la comercialización, incluida una que requiere el consentimiento de los padres antes de que los especialistas en marketing puedan recopilar información de los niños en la escuela.³⁰ El senador Patrick Leahy ha hablado sobre la introducción de legislación para restringir las ventas de bocadillos y refrescos y limitar la comercialización en las escuelas.³¹ Y el Departamento de Agricultura de los Estados Unidos envió recientemente al Congreso un informe recomendando que todos los bocadillos vendidos en las escuelas cumplan con los estándares nutricionales del gobierno federal.³² (Los opositores a la comercialización no deberían contar con mucha ayuda del actual Departamento de Educación de los Estados Unidos. Según el El Correo de Washington, El Secretario de Educación, Rod Paige, ayudó a obtener un contrato de $ 5 millones con Coca-Cola cuando era superintendente del sistema escolar de Houston.³³)

Aunque todo esto puede sonar como un esfuerzo concertado para regular la actividad comercial, en realidad es un enfoque poco sistemático. Es más, cuando se introduce la legislación, a menudo encuentra resistencia incluso de aquellos que podrían estar de acuerdo con ella en principio. Después de la derrota de un reciente esfuerzo legislativo estatal para limitar las actividades comerciales en las escuelas públicas de Maryland, un senador estatal que votó en contra comentó: "Aunque podría estar de acuerdo en el concepto, no puedo estar de acuerdo en que deberíamos hacerlo hasta que ... escuelas." Otros legisladores involucrados en el debate sugirieron que el tema debería dejarse en manos de los funcionarios escolares locales.³⁴ y el principio de control local de las escuelas, que todavía es poderoso, es probablemente la razón principal por la cual la legislación federal o estatal que regula la actividad comercial en las escuelas es poco probable que llegue a mucho.

Las propias empresas pueden responder a la presión y a la publicidad negativa relacionada con sus empresas escolares. Channel One está haciendo un esfuerzo por mejorar la calidad de su programación de noticias (aunque recientemente fue criticado por su nueva promoción "Share It", que premia a los "empleados escolares" con $ 500 por cada referencia exitosa de un nuevo suscriptor. Channel One llama el dinero un "honorario" que puede ser utilizado por la escuela). The Coca-Cola Company dijo recientemente que se retiraría de los esfuerzos agresivos anteriores para comercializar a las escuelas al alentar a sus embotelladores locales a no exigir a las escuelas que vendan una cantidad contractual de Coca-Cola. También formó el Consejo Asesor de Educación, que incluye a los ex secretarios de educación Richard Riley y Lamar Alexander y otros líderes de educación, para ayudar a asesorar a la compañía sobre la política educativa.³⁵

Irónicamente, el movimiento de Coca-Cola para desenredarse de las escuelas ha sido hasta ahora poco exitoso. Primero, fue criticado por los opositores al marketing en la escuela como una decisión comercial diseñada principalmente para permitir que la empresa permanezca en las escuelas a pesar de la creciente ola de oposición. Luego, los embotelladores individuales de Coca-Cola ignoraron en gran medida la orden de la oficina central y continuaron haciendo contratos exclusivos con las escuelas ansiosas por mantener su vaca de efectivo. Para agregar a sus problemas, Coca-Cola ha tenido que preocuparse de que competidores como Pepsi intervengan y se lleven el negocio que ha dejado altruistamente atrás.

El dinero se detiene, ¿dónde?

No hay nada inherentemente malo en que la empresa privada asista a las instituciones públicas, y esto incluye a las escuelas públicas. Pero es fundamental reconocer que los niños y las escuelas son diferentes de los museos u hospitales y que los diferentes tipos de participación comercial conllevan diferentes ventajas, riesgos y problemas.

A medida que las empresas estadounidenses continúen buscando nuevos clientes jóvenes, escuelas y estudiantes cada vez más jóvenes, se convertirán en el objetivo de apelaciones cada vez más seductoras. Además, si entramos en un período de recesión, el dinero corporativo será aún más tentador para las escuelas de lo que es ahora.

En un comentario reciente sobre alentar a los estudiantes a comer comidas escolares nutritivas en lugar de comida chatarra de las máquinas expendedoras, el Departamento de Agricultura de EE. UU. Señaló que los alimentos saludables compiten con los alimentos que se comercializan a los niños a través de publicidad sofisticada y sofisticada multimillonaria campañas ".³⁶ Podríamos aplicar este análisis a cualquier cantidad de actividades comerciales relacionadas con la escuela, incluidas algunas dentro del aula.

Asegurarse de que los intereses comerciales no tengan prioridad sobre las responsabilidades de las escuelas con sus estudiantes requerirá un esfuerzo combinado de todos los interesados: maestros y administradores, que deben estar alertas ante el peligro de abrir a los estudiantes a la coacción, y proporcionar la primera línea de defensa contra este peligro; empresas, que necesitan continuar su compromiso con la educación pública pero con menos condiciones y sin abrumadoras escuelas necesitadas de efectivo; formuladores de políticas a nivel estatal y federal, que deben hacer mucho más para proporcionar todos escuelas públicas con el tipo de financiación que necesitan; y, quizás lo más importante, los ciudadanos a nivel local (padres y otros miembros de la comunidad) que crean un clima de opinión que determina en gran medida lo que sucede en las escuelas y cuyos votos sobre los bonos y asuntos fiscales a menudo hacen la diferencia entre un distrito escolar que tiene suficiente dinero para sus necesidades y uno que está pellizcado. Si estos grupos se unen, podemos proporcionar a las escuelas un poder de negociación más calificado, y podemos lograr un equilibrio apropiado entre los niños como estudiantes y los niños como consumidores. Pero limitar la participación corporativa en las escuelas también exigirá un compromiso renovado, por parte de todos los ciudadanos, con nuestras escuelas públicas, como instituciones públicas que existen para el bien común y que, por lo tanto, merecen un apoyo suficiente de dinero público.

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Alexander Wohl es el director de asuntos públicos de AFT. Anteriormente fue director de comunicaciones y redactor de discursos en el Departamento de Educación de los Estados Unidos. Profesor de derecho constitucional en la American University, escribe regularmente para Tiempos legales, The American Prospecty Biografía magazine.

Notas finales

1 Alex Molnar (1998), "Escuelas patrocinadas y aulas comercializadas: tendencias de comercialización de la escuela en los 1990", Centro para el Análisis del Comercialismo en Educación, Universidad de Wisconsin, Milwaukee.

2 Jessica L. Sandham (1997), "De paredes a techos, las escuelas venden espacio publicitario" Semana de la educación, Junio ​​4, pp. 1, 22.

3 David Nakamura (2001), "Escuelas enganchadas a la comida chatarra" The Washington Post, Febrero 27, pág. A1.

4. Ver Distrito Escolar de Abington vs. Schempp, 374 US 203 (1963); Wallace contra Jaffree, 472 US 38 (1985); Epperson vs. Arkansas, 393 US 97 (1968); Piedra contra Graham, 449 US 39 (1980).

5 Oficina General de Contabilidad de los Estados Unidos (2000), "Educación pública: actividades comerciales en las escuelas", pág. 9 (en adelante, "Informe GAO").

6 Andrew Trotter (1997), "Un canal se centra más en el estilo que en la sustancia, según un estudio" Semana de la educaciónJan 29.

7 Informe GAO, p. 26

8 William Hoynes (1997), "Noticias para una audiencia cautiva: un análisis del canal uno", Justicia y precisión en los informes, ¡Extra!, Mayo Junio.

9 Russ Baker (2001), "Stealth TV" American Prospect 3: 12, febrero 12.

10 Informe GAO, p. 27

11 Max B. Sawicky y Alex Molnar (1998), "Los costos ocultos del canal uno: estimaciones para los estados 50", Centro para el Análisis del Comercialismo en Educación, Universidad de Wisconsin-Milwaukee.

12 Baker, "Stealth TV".

13 Informe GAO, p. 27

14 Daniel Golden (1999), "La alfabetización mediática desencadena un nuevo debate sobre el comercialismo en las escuelas" Wall Street Journal, Diciembre 17.

15 Centro de educación pública sin comerciales (1998), "Contratos escolares con Coca-Cola, Pepsi y otros", Oakland, California.

16 Informe GAO, p. 32

17 Betsy McKay (2001), "Coca-Cola descubre que sus contratos exclusivos no se renuncian tan fácilmente" Wall Street Journal, Junio ​​de 26.

18 Nakamura, "Escuelas enganchadas".

19 Nakamura, "Escuelas enganchadas".

20 Kate Zernike (2001), "Coca-Cola para diluir el empuje en las escuelas por sus productos" The New York Times, Marzo 14.

21 Nakamura, "Escuelas enganchadas".

22 Marion Nestle y Michael Jacobson, "Detener la epidemia de obesidad: un enfoque de políticas de salud pública" Informes de Salud Pública, v. 115, enero / febrero. y Grace Wyshak (2000), "Chicas adolescentes, consumo de bebidas carbonatadas y fracturas óseas" Archivos de Pediatría y Medicina del Adolescente., 154: 6, junio 1.

23 Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (2001), "Alimentos vendidos en competencia con los programas de comidas escolares del USDA", enero 12.

24 Nakamura, "Escuelas enganchadas".

25 Nakamura, "Escuelas enganchadas".

26 Sandham, "De paredes a techos".

27 Carol Chmelynski (2001), "Distritos escolares solicitan donaciones privadas" Noticias de la Junta Escolar, Agosto 14.

28 The Coca-Cola Foundation (2001) [Memo de David Summers], julio 9.

29 Informe GAO, p. 13

30 Jeffrey Brenner (2001), "Bill toma anuncios en la escuela", Wired.com, mayo 17.

31 Tamara Henry (2001), "Coca-Cola reconsidera los contratos escolares" USA Today, Marzo 13.

32 Nakamura, "Escuelas enganchadas".

33 Nakamura, "Escuelas enganchadas".

34 Howard Libit (2001), "Proyecto de ley para limitar anuncios en escuelas rechazadas" The Baltimore Sun, Marzo 16.

35 McKay, "Coke Finds"; Hannah Gladfelter Rubin (2001), "Canal uno bajo fuego por incentivos en efectivo, Educación diariaAgosto 28; y conversación del autor con personas de relaciones públicas que representan a Coca-Cola y Channel One, julio 7 y 8, 2001.

36 Nakamura, "Escuelas enganchadas".